Observer les consommateurs.

Cet article présente la société de consommation sous deux de ses dimensions : une société de connaissance dans laquelle une connaissance appliquée est produite et constamment communiquée; une société dans laquelle le consommateur est construit comme un type social spécifique et comme une source d’information. Il est fondé sur des données d’enquêtes et des publications émanant des instituts allemands d’études de marché du début des années 1930 aux années 1960. Il met l’accent sur la construction de modèles masculin et féminin du comportement des consommateurs et sur leur affrontement. Après quelques remarques d’ordre théorique, il analyse plusieurs exemples de recherches de marché, en particulier ceux réalisés par la Gesellschaft für Konsumforschung sous le IIIe Reich. Il en dégage les implications, c’est-à-dire deux relations d’échange et de transfert : d’un côté l’appropriation ou le rejet des modèles nord-américains; de l’autre le difficile dialogue entre les sciences économiques universitaires et le marketing appliqué.