« Quotidien doré » : consommation des ménagères et domestication des banques dans la Suède des années 1960

Cet article explore les aspects culturels, historiques et genrés de la financiarisation de la vie quotidienne. Il s’appuie sur le cas d’une importante campagne bancaire en Suède dans les années 1960 ciblant les ménagères, en analysant un cycle de conférences appelé « Quotidien doré » (1961-1969) comme représentation de la finance populaire. Deux questions traversent l’article. D’une part, comment les identités financières sont-elles construites et mises en œuvre pour un public large ? D’autre part, quel rôle la banque joue-t-elle vis-à-vis de ses clientes potentielles ? Si l’on commence à connaître le développement de la banque de détail, il n’existe encore aucune étude approfondie du défi auquel ont été confrontées ces banques, ni des stratégies adoptées, pour ancrer la finance dans la vie quotidienne. L’exemple des conférences « Quotidien doré » invite à conclure à une domestication des banques dans les années 1960, intimement liée à la « bancarisation des ménages » analysée par l’histoire et la sociologie du secteur bancaire.